Artículo correspondiente al número 227 Capital. (2 al 15 de mayo de 2008)
Más viajero, gozador, tecnológico y motorizado. Así es el nuevo habitante promedio, según lo revela la más potente encuesta de hábitos de consumo que se hace en el país y que abarcó a más de 10.000 personas. Nos referimos al estudio que cada diez años realiza el INE para redefinir la canasta del IPC. Capital accedió al informe y lo desmenuzó con expertos, publicistas y altos ejecutivos del retail. Por Sandra Burgos y Cristián Rivas.
No sólo de pan viven los chilenos... aunque sigamos siendo uno de los principales países consumidores de ese producto. Sí, porque estamos más sofisticados, porque hemos incorporado mayor confort a nuestras vidas e ingresado de lleno al mundo de la tecnología, donde aparatos como el iPod, los celulares y las cámaras digitales, pasan a ser elementos fundamentales no sólo para sobrevivir, sino también para llevar un buen vivir en la jungla moderna.En diez años, nuestros ingresos promedio han subido en todos los estratos económicos, lo cual ha impulsado un cambio elocuente en el comportamiento de consumo que ha obligado a muchas empresas a reformular su aproximación a los clientes, para adaptarse a este ritmo donde, además de la mayor sofisticación de algunos segmentos, se da una incorporación al mundo del consumo de nuevos grupos, para los cuales los bienes que hace 10 años eran “suntuarios” hoy pasan a ser gastos fijos.Estas son algunas de las conclusiones que contiene la VI Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) que cada 10 años elabora el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y a la cual tuvo acceso Capital. Dicho estudio, el más profundo que se realiza en el país, mide con precisión quirúrgica los cambios en los hábitos de consumo de los chilenos, aportando cifras que no sólo se convierten en la base para la canasta del IPC, sino en una fuente de información valiosísima para las empresas.Si bien su fin es estadístico, esta medición es una de las más esperadas, ya que arroja datos cruciales sobre cómo han evolucionado nuestros hábitos de consumo en una década. La última medición fue la de 1997, dando forma a la canasta del IPC que será sustituida en diciembre. La nueva encuesta ya fue aplicada y sus resultados serán procesados en los próximos meses por distintas autoridades, a fin de definir la nueva canasta de productos –y sus ponderaciones– que se usará para medir la inflación.Si bien el estudio está aún en ejecución, el trabajo de campo está listo y sus resultados son sorprendentes. Y si no lo cree, le contamos que, por primera vez en la historia de este instrumento, la alimentación dejó de ser el ítem más importante en las pautas de consumo de los hogares, para dar paso al transporte y las comunicaciones. El abanico de productos no sólo es más heterogéneo, sino que también los bienes clásicos pierden peso relativo. Así, por ejemplo, la última medición reveló una ostensible baja de productos como el pan y la entrada en escena de servicios y bienes cada vez más masivos como Internet, el gimnasio y los reproductores de audio digital.Más allá del comportamiento de cada producto en particular, los expertos concuerdan en que esta encuesta deja en evidencia que estamos adquiriendo por primera vez una conducta muy parecida a la de un país desarrollado, porque estamos dejando de ser conservadores y básicos en nuestros gastos; porque nos importa estar conectados con el mundo y porque nos hemos vuelto más informados y exigentes.Cifras en mano, acudimos al Círculo de Marketing de Icare para analizarlas con Alberto Sobredo, Fernando del Solar, Abel Bouchon, Frederic Chaveyriat y Agustín Solari, quienes coincidieron en que en el mundo de las empresas ya se están percibiendo estos cambios y esbozaron las estrategias para hacerse cargo del fenómeno.
Con traje de país desarrollado
Desde 1956 el Instituto Nacional de Estadísticas viene haciendo encuestas para medir los hábitos de consumo, lapso que permite constatar que, si bien hay diferencias abismales en el tipo de bienes y servicios, muchas necesidades siguen siendo de similar naturaleza. En efecto. Si a mediados del siglo pasado las necesidades de desplazamiento se satisfacían haciendo viajes en tranvía (que en ese entonces tenía la mayor ponderación del gasto), en la última medición es el automóvil uno de los productos con mayor participación en el gasto.Pero no hagamos el ejercicio fácil de retroceder cinco décadas para obtener datos sorprendentes. El efecto también se puede lograr mirando las tres últimas encuestas del INE (en 1987, 1997 y 2007). En ellas, por ejemplo, se ve un quiebre histórico del esquema del gasto, que lleva a esta sociedad a contar con un perfil muy similar al de un país desarrollado.Las cifras son evidentes. El INE explica que en la década 1978-1987 el gasto en Alimentación era notoriamente el más importante en las pautas de consumo de los hogares del Gran Santiago (32,9%), llegando a representar junto a Transporte y Vivienda el 65,3% del gasto total. Los otros servicios básicos, como Salud y Educación, representaban bajas ponderaciones, situación concordante con el perfil de gasto de un país en vías de desarrollo incipiente.La encuesta de 1996-1997 ya comenzó a mostrar una caída drástica de 6,6 puntos en la participación de la Alimentación, a lo que se sumaron bajas menores en Vivienda (-1,5) y Transporte y Comunicaciones (-1,3). También en esa medición ya se observaban aumentos en Salud (1,5), Educación (2,1), Vestuario (0,6) y Recreación (1,5). Algo concordante con que “esa fue una década de crecimiento económico acelerado, sobre el 7% anual”, según señala Jorge Carvajal, economista del INE.
Fernando del Solar
Sin embargo, los cambios radicales que permiten concluir que hemos dado un salto cualitativo se consolidaron de manera categórica con la última encuesta, 2006-2007, en que el gasto de las familias en Transporte y Comunicaciones registra el mayor crecimiento proporcional entre todos los grupos (6,6%), acercándose a las pautas de países desarrollados. De hecho, ese rubro pasa a ocupar el primer lugar del gasto, superando a Alimentos y Bebidas, que ocuparon la primera ubicación en todas las encuestas anteriores.Pero la nueva cara del consumidor chileno no se reduce a ese cambio. También se observa un aumento relevante en Otros Bienes y Servicios (4,2%), grupo que contiene la mayor parte de los productos de última tecnología.Como explica Fernando del Solar, presidente ejecutivo de Nestlé: “no es que en estos últimos años hayamos dejado de comer. El asunto es que nuestros ingresos han crecido, lo que nos permite consumir otro tipo de productos. Eso sí, hay que estar atentos a lo que sucederá este año, porque el alza en el precio de los alimentos podría cambiar fuertemente el nivel de consumo y elevar su ponderación respecto a la canasta”.El director de empresas Alberto Sobredo, ex CEO de Unilever para América latina, comenta que estos cambios se explican por el acelerado incremento del gasto en las dos últimas décadas, lo cual refleja el crecimiento económico del país, el aumento en los ingresos reales, la disminución de los niveles de pobreza y la incorporación de las mujeres y los jóvenes a la fuerza aboral. “En el ‘90 la pobreza era 38,6%; en 1997 staba en el 22% y en 2006 llegó a 13,7%. Aquí se nota un incremento en los ingresos o sólo de la clase más rica, sino también segmentos como el E y el D subieron sus niveles. Aquí se palpa una aspiracionalidad de ese grupo, que se expresa en otros consumos, porque hoy el retail ha permitido que la ropa se democratice”, sostiene.Del Solar agrega que ello demuestra que el aumento de los ingresos está más allá de la inflación. “El gran driver de desarrollo en los últimos años fue el crecimiento de los grupos D y E, que casi todos habíamos abandonado o no estaban en nuestro foco. Ahora te encuentras que esa gente es más culta de lo que crees y por lo tanto hay que trabajar con ellos, porque el aumento del consumo en el mundo hoy está dado por arriba y por abajo... Es impresionante la capacidad de negocios que se da ahí”.
Más viajero, gozador, tecnológico y motorizado. Así es el nuevo habitante promedio, según lo revela la más potente encuesta de hábitos de consumo que se hace en el país y que abarcó a más de 10.000 personas. Nos referimos al estudio que cada diez años realiza el INE para redefinir la canasta del IPC. Capital accedió al informe y lo desmenuzó con expertos, publicistas y altos ejecutivos del retail. Por Sandra Burgos y Cristián Rivas.
No sólo de pan viven los chilenos... aunque sigamos siendo uno de los principales países consumidores de ese producto. Sí, porque estamos más sofisticados, porque hemos incorporado mayor confort a nuestras vidas e ingresado de lleno al mundo de la tecnología, donde aparatos como el iPod, los celulares y las cámaras digitales, pasan a ser elementos fundamentales no sólo para sobrevivir, sino también para llevar un buen vivir en la jungla moderna.En diez años, nuestros ingresos promedio han subido en todos los estratos económicos, lo cual ha impulsado un cambio elocuente en el comportamiento de consumo que ha obligado a muchas empresas a reformular su aproximación a los clientes, para adaptarse a este ritmo donde, además de la mayor sofisticación de algunos segmentos, se da una incorporación al mundo del consumo de nuevos grupos, para los cuales los bienes que hace 10 años eran “suntuarios” hoy pasan a ser gastos fijos.Estas son algunas de las conclusiones que contiene la VI Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) que cada 10 años elabora el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y a la cual tuvo acceso Capital. Dicho estudio, el más profundo que se realiza en el país, mide con precisión quirúrgica los cambios en los hábitos de consumo de los chilenos, aportando cifras que no sólo se convierten en la base para la canasta del IPC, sino en una fuente de información valiosísima para las empresas.Si bien su fin es estadístico, esta medición es una de las más esperadas, ya que arroja datos cruciales sobre cómo han evolucionado nuestros hábitos de consumo en una década. La última medición fue la de 1997, dando forma a la canasta del IPC que será sustituida en diciembre. La nueva encuesta ya fue aplicada y sus resultados serán procesados en los próximos meses por distintas autoridades, a fin de definir la nueva canasta de productos –y sus ponderaciones– que se usará para medir la inflación.Si bien el estudio está aún en ejecución, el trabajo de campo está listo y sus resultados son sorprendentes. Y si no lo cree, le contamos que, por primera vez en la historia de este instrumento, la alimentación dejó de ser el ítem más importante en las pautas de consumo de los hogares, para dar paso al transporte y las comunicaciones. El abanico de productos no sólo es más heterogéneo, sino que también los bienes clásicos pierden peso relativo. Así, por ejemplo, la última medición reveló una ostensible baja de productos como el pan y la entrada en escena de servicios y bienes cada vez más masivos como Internet, el gimnasio y los reproductores de audio digital.Más allá del comportamiento de cada producto en particular, los expertos concuerdan en que esta encuesta deja en evidencia que estamos adquiriendo por primera vez una conducta muy parecida a la de un país desarrollado, porque estamos dejando de ser conservadores y básicos en nuestros gastos; porque nos importa estar conectados con el mundo y porque nos hemos vuelto más informados y exigentes.Cifras en mano, acudimos al Círculo de Marketing de Icare para analizarlas con Alberto Sobredo, Fernando del Solar, Abel Bouchon, Frederic Chaveyriat y Agustín Solari, quienes coincidieron en que en el mundo de las empresas ya se están percibiendo estos cambios y esbozaron las estrategias para hacerse cargo del fenómeno.
Con traje de país desarrollado
Desde 1956 el Instituto Nacional de Estadísticas viene haciendo encuestas para medir los hábitos de consumo, lapso que permite constatar que, si bien hay diferencias abismales en el tipo de bienes y servicios, muchas necesidades siguen siendo de similar naturaleza. En efecto. Si a mediados del siglo pasado las necesidades de desplazamiento se satisfacían haciendo viajes en tranvía (que en ese entonces tenía la mayor ponderación del gasto), en la última medición es el automóvil uno de los productos con mayor participación en el gasto.Pero no hagamos el ejercicio fácil de retroceder cinco décadas para obtener datos sorprendentes. El efecto también se puede lograr mirando las tres últimas encuestas del INE (en 1987, 1997 y 2007). En ellas, por ejemplo, se ve un quiebre histórico del esquema del gasto, que lleva a esta sociedad a contar con un perfil muy similar al de un país desarrollado.Las cifras son evidentes. El INE explica que en la década 1978-1987 el gasto en Alimentación era notoriamente el más importante en las pautas de consumo de los hogares del Gran Santiago (32,9%), llegando a representar junto a Transporte y Vivienda el 65,3% del gasto total. Los otros servicios básicos, como Salud y Educación, representaban bajas ponderaciones, situación concordante con el perfil de gasto de un país en vías de desarrollo incipiente.La encuesta de 1996-1997 ya comenzó a mostrar una caída drástica de 6,6 puntos en la participación de la Alimentación, a lo que se sumaron bajas menores en Vivienda (-1,5) y Transporte y Comunicaciones (-1,3). También en esa medición ya se observaban aumentos en Salud (1,5), Educación (2,1), Vestuario (0,6) y Recreación (1,5). Algo concordante con que “esa fue una década de crecimiento económico acelerado, sobre el 7% anual”, según señala Jorge Carvajal, economista del INE.
Fernando del Solar
Sin embargo, los cambios radicales que permiten concluir que hemos dado un salto cualitativo se consolidaron de manera categórica con la última encuesta, 2006-2007, en que el gasto de las familias en Transporte y Comunicaciones registra el mayor crecimiento proporcional entre todos los grupos (6,6%), acercándose a las pautas de países desarrollados. De hecho, ese rubro pasa a ocupar el primer lugar del gasto, superando a Alimentos y Bebidas, que ocuparon la primera ubicación en todas las encuestas anteriores.Pero la nueva cara del consumidor chileno no se reduce a ese cambio. También se observa un aumento relevante en Otros Bienes y Servicios (4,2%), grupo que contiene la mayor parte de los productos de última tecnología.Como explica Fernando del Solar, presidente ejecutivo de Nestlé: “no es que en estos últimos años hayamos dejado de comer. El asunto es que nuestros ingresos han crecido, lo que nos permite consumir otro tipo de productos. Eso sí, hay que estar atentos a lo que sucederá este año, porque el alza en el precio de los alimentos podría cambiar fuertemente el nivel de consumo y elevar su ponderación respecto a la canasta”.El director de empresas Alberto Sobredo, ex CEO de Unilever para América latina, comenta que estos cambios se explican por el acelerado incremento del gasto en las dos últimas décadas, lo cual refleja el crecimiento económico del país, el aumento en los ingresos reales, la disminución de los niveles de pobreza y la incorporación de las mujeres y los jóvenes a la fuerza aboral. “En el ‘90 la pobreza era 38,6%; en 1997 staba en el 22% y en 2006 llegó a 13,7%. Aquí se nota un incremento en los ingresos o sólo de la clase más rica, sino también segmentos como el E y el D subieron sus niveles. Aquí se palpa una aspiracionalidad de ese grupo, que se expresa en otros consumos, porque hoy el retail ha permitido que la ropa se democratice”, sostiene.Del Solar agrega que ello demuestra que el aumento de los ingresos está más allá de la inflación. “El gran driver de desarrollo en los últimos años fue el crecimiento de los grupos D y E, que casi todos habíamos abandonado o no estaban en nuestro foco. Ahora te encuentras que esa gente es más culta de lo que crees y por lo tanto hay que trabajar con ellos, porque el aumento del consumo en el mundo hoy está dado por arriba y por abajo... Es impresionante la capacidad de negocios que se da ahí”.
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